I ristoranti toscani piacciono perfino sul web, dove continuano a collezionare recensioni positive su portali di viaggio e social media, ma sono in pochi, ancora, i ristoratori che riescono a fare leva su internet e social media per fidelizzare o ampliare la propria  clientela. I più, infatti, preferiscono concentrarsi solo sulla cucina e trascurano ogni aspetto legato alla comunicazione. È quanto emerge in estrema sintesi dall'indagine condotta dalla Confcommercio Toscana con la collaborazione del Centro Studi Turistici di Firenze su un campione di 458 ristoratori associati a Fipe e aderenti alla Rete "Vetrina Toscana", il progetto creato da Regione Toscana e Unioncamere per promuovere e valorizzare tipicità e tradizione nell'offerta ristorativa regionale.

I risultati della ricerca sono stati presentati giovedì 16 marzo 2017 a Firenze durante la conferenza stampa convocata nella sede della Regione Toscana alla presenza dell'assessore Stefano Ciuoffo, del direttore regionale di Confcommercio Toscana Franco Marinoni, del presidente di Fipe-Confcommercio Toscana Aldo Cursano e del direttore del Centro Studi Turistici di Firenze Alessandro Tortelli.

I dati raccolti evidenziano come l'interazione con i nuovi canali di comunicazione on line sia ancora molto bassa per i ristoratori toscani: anche se ormai l'80% di loro ha un sito internet aziendale e il 78% riceve le prenotazioni pure per email, pochissimi riescono a presenziare i social con la dovuta efficacia e tempestività. Così, per esempio, quasi il 90% dei commenti postati dagli utenti resta senza risposta e solo un locale su due aggiorna la sua pagina Facebook con cadenza regolare. Gli operatori preferiscono dedicarsi quasi esclusivamente al lavoro in cucina, ancorandosi ai valori della tradizione sebbene - dice ancora la ricerca - siano diventati sempre più sensibili ai bisogni della clientela, che cercano di assecondare con menù più flessibili e attenzione ai principi nutrizionali e salutistici. 

"La Toscana ha un grande nome per la cultura, il paesaggio e le eccellenze economiche, tra queste rientrano sicuramente quelle enogastronomiche. La ricchezza di prodotti alimentari di altissima qualità ed una presenza di cuochi di elevato livello professionale, costituiscono gli ingredienti del successo della cucina toscana. Una tradizione che ha saputo rinnovarsi e proporsi alle giovani generazioni ed ai più differenti gusti dei turisti" ha detto l'assessore al commercio e turismo della Regione Toscana Stefano Ciuoffo in apertura della conferenza stampa.  Che poi ha aggiunto: "Il progetto regionale Vetrina Toscana, a cui aderiscono oltre mille ristoranti ed oltre 350 botteghe alimentari, rappresenta un fiore all'occhiello della ristorazione e della distribuzione di prossimità, ne promuove l'immagine e ne stimola lo sviluppo e la crescita, come dimostrano i dati oggi presentati da Confcommercio. Quando pubblico ed imprese trovano forme di fattiva collaborazione i risultati di crescita vengono raggiunti. La Toscana è l'unica regione italiana con una così articolata rete di ristorazione che ha assunto l'impegno di promuovere il territorio ed i suoi prodotti, anticipando l'attuale diffusa tendenza al consumo dei prodotti a chilometro zero. Inoltre ci sono ben 25 percorsi formativi di cucina all'interno di altrettanti Istituti scolastici superiori, a testimonianza delle opportunità che ancora oggi i nostri giovani trovano nel settore della ristorazione e del commercio di qualità".

"La ristorazione in Toscana conta 11.450 imprese iscritte agli elenchi camerali e rappresenta un settore estremamente vitale della nostra economia e  in costante crescita: dal 2011 al 2016 i ristoranti  sono aumentati infatti del 22%, ovvero oltre 2.100 unità, con punte fino a quasi il 30% nel comune capoluogo", ha sottolineato il direttore di Confcommercio Toscana Franco Marinoni, "il turn over è però altissimo e le aziende hanno quindi bisogno di affrontare un processo profondo di innovazione in vari aspetti, compreso quello comunicativo, perché chi non cambia modo di comunicare rischia di perdere occasioni importanti per capire il mercato, aumentare il fatturato e consolidare l'occupazione. È fondamentale quindi che la Regione, coinvolgendo le associazioni di categoria, rinnovi il suo sostegno a progetti come Vetrina Toscana, che hanno avuto il pregio di sensibilizzare gli operatori ad un confronto costante e diretto con il mercato, puntando sulla qualità e sulla tipicità come valori di fondo".

"Inutile avere in cucina e in sala i migliori professionisti del mondo se non si riesce a comunicare questa eccellenza fuori dal proprio locale. Per questo dobbiamo avviare una seria riflessione sui nuovi strumenti disponibili per promuovere le nostre imprese", dice il presidente di Fipe-Confcommercio Toscana Aldo Cursano, che lancia ai colleghi una nuova iniziativa: "grazie ai fondi messi a disposizione dalla Regione Toscana per l'innovazione, abbiamo costruito insieme al Centro Studi Turistici un progetto per i ristoratori che vogliono imparare a gestire la propria presenza sul web. In queste settimane stiamo raccogliendo le adesioni e presto partiranno i seminari in varie sedi provinciali di Confcommercio. Il caso delle recensioni su Tripadvisor ormai ha fatto scuola: in un mondo che sempre di più affianca il reale al virtuale tutti gli imprenditori, non solo quelli della ristorazione, devono imparare a gestire immagine e reputazione anche online. Non essere presenti sul web, o esserci male, condanna all'invisibilità perfino chi lavora bene".

Vetrina Toscana, i risultati dell’indagine di Confcommercio e CST

L’indagine di Confcommercio Toscana e Centro Studi Turistici di Firenze fa il punto sull’innovazione in atto nei ristoranti aderenti a Vetrina Toscana mettendo in luce la qualità e le proposte ai clienti (tipologia del menù, cambiamento dell’offerta, …) e le modalità utilizzate per presidiare web e social media. In particolare, è stata studiata la loro presenza  su Facebook e Tripadvisor.

L’attenzione al cliente

Il sistema ristorativo si caratterizzato per la forte attenzione ai bisogni della clientela, con menù sempre più flessibili e modificati in media una volta al mese: da quelli à la carte (92%) ai menù del giorno (23%), dalle degustazioni (15%) alle proposte per le intolleranze (15%). Non solo la qualità e tipicità dei piatti, ma la semplicità della lavorazione delle materie prime sono il vero valore aggiunto dei ristoranti di Vetrina Toscana (75%), seguite dall’attenzione ai principi nutrizionali e salutistici (45%). Questi gli asset tangibili degli aderenti alla Rete, che rifiutano l’idea di una differenziazione estrema delle proposte per intercettare nuovi segmenti di mercato.

Le imprese sentono tuttavia la necessità di presidiare il web e i canali di comunicazione che consentono di interagire con la domanda. L’81% ha un proprio sito e uno spazio sui social network e, grazie all’uso più assiduo degli strumenti informatici, il 78,5% riceve le prenotazioni tramite mail.  Un effettivo progresso nella comunicazione con il mercato, ma che potrebbe non essere sufficiente per l’“innovazione” del settore ristorativo.

Tripadvisor e i ristoranti di Vetrina Toscana

Su Tripadvisor, in generale, i locali godono di recensioni molto positive da parte degli utenti. Quelle più entusiaste riguardano gli aspetti legati alla cucina, dalla particolarità dei piatti alla qualità delle materie prime, dalla varietà delle proposte alla presentazione delle portate. Non mancano apprezzamenti per la professionalità del personale, l’atmosfera del locale e gli sforzi per la promozione della cultura territoriale mediante la narrazione dei prodotti. Poche le recensioni negative, solitamente collegate ad un rapporto qualità/prezzo considerato insoddisfacente da alcuni recensori. Pochissimi, però, (solo l’11,3%) i ristoratori che rispondono alle recensioni dei loro clienti, siano esse positive o negative. La maggior parte perde l’occasione di interagire.

Facebook e i ristoranti di Vetrina Toscana

363 le pagine aziendali analizzate su Facebook, che contano un totale di 575.682 “Like” degli utenti: un numero altissimo se valutato in termini di circuito, ma con performance assai diverse tra le singole pagine. Ad esclusione di pochi casi in cui si registra un aggiornamento costante dei contenuti, infatti, dall’indagine emerge che la presenza sui social delle aziende ristorative non è stata una scelta consapevole dell’impegno e della considerazione che merita. Solo un’impresa su due (52%) di quelle dotate di una pagina Facebook, per esempio, ha compilato la sezione “Informazioni generali” in maniera corretta, fornendo descrizioni appropriate ed utili agli utenti.  Le risposte o i post di dialogo con gli utenti/clienti sono presenti solo nel 20% delle pagine analizzate, delle quali moltissime contengono foto di piatti ma nessuna di titolari, cuochi o dipendenti.

Gli aderenti a Vetrina Toscana dell’area Metropolitana di Firenze

Risultati sensibilmente migliori di quelli regionali sono emersi dal campione di imprese attive sul territorio fiorentino. Maggior flessibilità dei menù, ma soprattutto un rinnovo costante delle proposte che in media raggiunge le 12,5 volte in un anno. 90% gli esercizi con un proprio sito Internet e il 95% riceve prenotazioni tramite mail.

I principali elementi di differenziazione dell’offerta sono la semplicità della lavorazione e l’attenzione ai principi nutrizionali. Invece, il concetto di innovazione è rivolto all’acquisto di nuovi strumenti/macchinari per la preparazione, conservazione, cottura degli alimenti e pulizia. Risultati apprezzabili risultano anche dall’analisi delle recensioni su TripAdvisor. La media di tutti i punteggi assegnati ai ristoranti fiorentini recensiti è pari a 4,2, corrispondente a Molto buono. Qualità dei piatti, tipicità e tradizione gli elementi positivi di primo piano che emergono dalle recensioni. Fra coloro che hanno scelto di essere presenti su Facebook, solo il 61% aggiorna le pagine e il 56% promuove le sue iniziative sullo strumento Social.

LE IMPRESE DELLA RISTORAZIONE IN TOSCANA

Dati Unioncamere Toscana